Согласно исследованию HubSpot→, 90 % покупателей считают быстрый ответ на вопросы о товаре ключевым фактором при принятии решения о совершении покупки. Причём быстрым они считают ответ менее чем за 10 минут. Чем дольше время ожидания, тем ниже вероятность покупки.
Ещё одно исследование, на сей раз от McKinsey & Company→, показывает: работник сервисной линии тратит около 20 % своего рабочего времени на поиск информации или на обращение к другим коллегам за помощью в решении конкретных запросов.
Но это цифры. Рассказать о том, что они значат для бизнеса, в этой статье нам поможет компания «СпортС». Компания вымышленная, а вот ситуации, с которыми она сталкивается, абсолютно реальны.
Недостаточно данных в карточке товара = перегруженная и медленная работа службы поддержки
«СпортС» производит одежду под собственным брендом и продаёт свою продукцию на трёх маркетплейсах: «Яндекс Маркете», OZON и Wildberries. За каждый канал продаж отвечает отдельный менеджер. Половина запросов от потенциальных покупателей — типовые, касаются конкретных характеристик товара. Например, при какой температуре можно стирать футболку? Насколько тёплое это худи? На рукаве куртки вышивка или печать?
Карточки товаров «СпортС» на маркетплейсах заполнены только самой базовой информацией. Менеджеры хотели бы сделать их более полными, понятными и продающими, но…
Менеджер, ответственный, к примеру, за OZON, каждый день тратит много времени на поиск ответов. Ему приходится заглядывать во все документы, системы, переписки, звонить на производство. Отработка стандартных и сложных вопросов на этом этапе одинаково трудоёмка для поддержки.
Поиск нужной информации занимает почти 100 % рабочего времени. В результате у менеджера практически не остаётся ресурса на задачи, реально увеличивающие объём продаж: работу над карточкой товара на маркетплейсах, совершенствование описания товара и сопровождающего визуала.
Скрытая сложность простых товаров
Даже самый простой на первый взгляд товар — вроде футболки или подушки для сна — может иметь десятки характеристик, кроме цвета, размера и материалов изготовления. Все эти характеристики интересуют потенциального покупателя, который, конечно, не хочет рисковать деньгами.
А значит, чтобы повысить вероятность покупки, продавцу нужно позаботиться о ряде нюансов.
- Обеспечить актуальность информации о товаре. Если в характеристиках продукта что-то меняется, соответствующие корректировки сразу должны отображаться в карточке товара на всех каналах продаж.
- Предоставить максимально полную информацию. При том что иногда для базового описания продукта требуется несколько сотен параметров: габариты, масса в упаковке и без неё, цвет, размер, основной и дополнительный материалы, параметры производства, сезонность, комплектация и т. д.
- Адаптировать информацию о продукте для разных каналов продаж. На разных маркетплейсах — разные требования к организации информации, например к формату иллюстраций или к записи габаритных размеров. Это тоже важно учитывать.
- Исключить ошибки и неточности в данных. Например, в единицах измерения и других количественных показателях, данных о производителе и т. д.
Делать это вручную сложно и долго.
Во-первых, из-за сложившейся в компании практики хранения данных. Вернёмся к компании «СпортС»: разные характеристики товара хранятся разрозненно. Такая система хранения сложилась на старте бизнеса. Производственная информация лежит в «1С», фото — в корпоративном облаке, требования по уходу за тканями — в таблицах, описания — в «Google Документах», размерная сетка — в файлах пошивочного цеха и т. д. А что-то и вовсе есть только в головах сотрудников и в переписках.
Чем больше возможных источников информации, тем дольше её ищет менеджер, особенно если он только недавно пришёл в компанию и ещё не выучил короткие пути к месту размещения тех или иных сведений. Это неудобно и выматывает, но чтобы собрать данные обо всех товарах воедино, придётся потратить ещё больше времени на агрегацию, актуализацию и перепроверку данных.
Во-вторых, собирать карточки товаров на маркетплейсах тоже приходится вручную. А это повышает риск возникновения ошибок или опечаток в характеристиках товаров, пропуска важных полей, путаницы в названиях и изображениях.
И несмотря на огромный объём потраченного времени и приложенных усилий, качественного улучшения не происходит — всё равно срабатывает эффект домино со следующей причинно-следственной связью:
- описание товаров на сайте и маркетплейсах неполное, не всегда качественное и актуальное;
- покупатели вынуждены запрашивать дополнительную информацию, уточнять детали вплоть до оттенков, совместимости с другими товарами, миллиметров в размерах и т. д.;
- это интенсифицирует поток обращений, поступающих в службу контроля качества и (или) службу поддержки, в чат-боты, на горячую линию продавца;
- входящая линия перегружена — обрабатывает уточняющие вопросы, а также негатив, связанный с неполнотой информации о товарах на каналах продаж;
- одновременно возникает негатив по поводу перегрузки службы поддержки покупателей и затянутого решения вопросов, где без помощи такой службы реально не обойтись.
Результат: репутация продавца страдает, продажи не растут даже при удачной конъюнктуре рынка.
А можно иначе? Да, если интегрировать PIM-систему
Итак, нам необходимо решить проблему слишком большого количества обращений, связанных с неполным описанием товаров на каналах продаж и с разрозненным хранением информации внутри компании.
PIM-система как раз и предназначена для того, чтобы агрегировать, систематизировать и контролировать достоверность всей информации о товарах. Поговорим о трёх шагах, которые позволят улучшить качество карточек товаров и упростить работу менеджеров поддержки.
Создать карточку товара, чтобы собрать всю информацию о каждом SKU в одном месте
В PIM-системе можно создать карточку товара любой степени сложности. В ней можно хранить и стандартную информацию (наименование, размерный ряд, материалы, условия хранения, изображения, гарантийный срок, цвета и т. д.), и более специфичные данные (рекомендации по уходу, температурный режим, способ обработки поверхности и т. д.).
После проведения первичного анализа можно переходить к созданию непосредственно карточки товара в интерфейсе PIM-системы. Например, в Pimcore интерфейс создания карточки и добавления свойств товара выглядит следующим образом.
Система позволяет добавить неограниченное количество полей (компонентов), которые характеризуют различные параметры товара. Здесь же можно задать определённые значения для некоторых свойств (например, размер изделия), настроить связи между сущностями/справочниками (например, между брендом и товаром), задать нужные единицы измерения (например, длину и ширину изделия) и т. д.
После проведения первичного анализа и непосредственного заведения карточки в интерфейсе пора переходить к самому важному этапу — систематизации данных о товаре в рамках единой информационной модели карточки товара.
Построить информационную модель, чтобы сделать описание товара максимально полным
Информационная модель карточки товара — это вся имеющаяся информация о товаре, которая используется на каналах продаж и во внутренних бизнес-процессах. В информационной модели учтены все характеристики, важные для продаж, маркетинга, производства, логистики и закупок.
Максимально корректно разработать информационную модель менеджеру помогут три аналитических вопроса.
- Что вы знаете о товаре? Вся информация о конкретном SKU, которая доступна вам как продавцу.
- Что должен знать о товаре покупатель? Маркетинговая информация и цифровой контент, которые помогают покупателям принять решение в пользу покупки вашего товара.
- Что о товаре должны знать другие IT-системы? Синхронизация внутренних процессов между подразделениями компании.
Каждая карточка товара имеет одну информационную модель, а с помощью инструментария PIM-системы заказчик может регулировать, какая информация и в каком объёме передаётся на каналы продаж.
Например, для одного из своих клиентов — производителя бытовой и климатической техники Polaris — команда KT.Team настроила передачу информации об 1 тыс. SKU бренда на четыре маркетплейса→. Для этого в каждой из карточек товаров были созданы дочерние карточки для каждого из маркетплейсов. Представления учитывают требования самих маркетплейсов к организации информации. Как это выглядит на самих маркетплейсах, мы уже показывали в первой иллюстрации к этой статье.
.png)
Настроить правила валидации данных, чтобы минимизировать риск возникновения ошибок
Валидация данных подразумевает, что на каждом из этапов жизненного цикла карточки она должна содержать определённый набор значений. И если какие-то поля пусты или недостаточно заполнены, карточка не может перейти на следующий этап, например к публикации на маркетплейсе. Так удаётся избежать ошибок, обусловленных человеческим фактором, и неполноты данных.
Если в карточке товара на маркетплейсе должно быть не менее пяти фотографий, PIM-система не допустит к публикации карточку с тремя фотографиями. Если обязательное поле осталось незаполненным (например, не выбран размер), менеджер также получит оповещение о том, что карточка не может быть опубликована.
Ошибки в описании товара на каналах продаж — одна из распространённых проблем, часто отмечаемых клиентами KT.Team, в IT-контур которых пока не внедрена PIM-система.
Команда KT.Team работала с подобным запросом, например, на проекте компании «Музторг». Команда интегрировала в IT-контур клиента систему Pimcore→ для работы с ассортиментом, включающим свыше 120 тыс. SKU. Система автоматически валидирует карточки и отдельные поля, проверяя, все ли обязательные элементы соответствуют заданным правилам. Например, штрихкод должен содержать 13 цифр без каких-либо лишних знаков, и если этот критерий не выполняется, карточка просто не попадает в систему.
Результат: покупатели видят полную и корректную информацию о товарах, количество типовых запросов снижается
- Вся информация о товаре собрана в одном месте. Для ответа на запросы покупателей техподдержке достаточно зайти в карточку товара и за пару кликов найти нужные данные. Скорость реакции повышается с нескольких часов до нескольких минут.
- Служба поддержки клиентов продавца больше не перегружена типовыми вопросами покупателей о цветовых вариациях, габаритах, материалах, комплектации товаров — теперь вся эта информация доступна на сайте и на маркетплейсах.
- У специалистов службы поддержки появляется ресурс для более быстрого решения действительно сложных вопросов от покупателей, где не обойтись без дополнительной помощи.
- Покупателю легче принять решение о покупке товара именно у вас, т. к. свободный доступ к максимально полной и корректной информации укрепляет доверие к продавцу.
- Покупатель получает ровно тот товар, который заявлен в карточке: его реальные внешний вид, габариты и характеристики совпадают с указанными на каналах продаж, что благоприятно сказывается на количестве повторных покупок и степени лояльности потребителей.
