Когда вы отвечаете за продукт на протяжении всего его жизненного цикла — от разработки до продажи, — можно бесконечно адаптировать его под запросы покупателя: создавать товары по индивидуальным заказам или кастомизировать базовые позиции.
Желая продемонстрировать покупателю все варианты, компания зачастую заводит огромный каталог. Теоретически это показывает разнообразие. Но на практике клиенты видят сотни страниц похожих товаров с небольшими изменениями: в цвете, размерах, наличии дополнительных элементов. Такой подробный каталог сложно поддерживать вручную, в нём сложно ориентироваться, а каждая новая страница снижает конверсию.
Что делать, когда хочется идти навстречу желаниям клиента, и как с этим поможет PIM-система, рассказывает интегратор PIM-систем KT.Team. Для компании «Аскона» наша команда внедрила PIM-систему, с помощью которой информацию о 500 млн товаров удалось представить всего в 2 тыс. карточек.
Проблема: 500 млн товаров, из которых покупатель видит только 0,5 %
«Аскона» — крупный производитель и продавец товаров для сна: матрасов, мебели и текстиля. Товары изготавливаются на собственных заводах в России, поэтому покупатель может заказать изделие под свои предпочтения, например выбрать ткань и высоту ножек для дивана, изменить цвет и размеры шкафа и подыскать другие индивидуальные решения из числа возможных. Товары продаются в интернет-магазине и офлайн-точках.
Каждая модель может быть изготовлена во множестве вариаций: полный каталог «Асконы» насчитывает около 500 млн вариаций товаров.
Чтобы продать любую из вариаций товаров, необходимо обеспечить существование каждой из них в качестве отдельного артикула в системах компании. А значит, под них нужно заводить индивидуальные карточки в ERP-системе и на сайте.
Но это часто нецелесообразно. С точки зрения трудозатрат и флагманский товар, и невостребованный вариант с нестандартным сочетанием характеристик одинаковы для отдела контент-менеджмента. При этом на один часто продаваемый артикул приходится тысяча таких, которые, скорее всего, никто никогда не закажет. К тому же среди 500 млн карточек сложно ориентироваться — поиск нужной вариации занимал бы немало времени.
Поэтому фактически в ассортименте были представлены только базовые товары и минимальный набор их вариаций.
А что же с уникальными комбинациями? Их заказ был долгим и трудоёмким для всех: покупателя, продавца, производства.
Если покупатель хотел, например, изменить высоту ножек кровати, приходилось уточнять у технологов производства, допустимы ли такие изменения, и ожидать ответа до двух недель. Покупатели не хотели ждать и либо заказывали товары из видимой части каталога, либо обращались к другим производителям. Широчайшие возможности кастомизации были невостребованы.
Решение: карточки товаров в PIM-системе учитывают все варианты
Чтобы помочь «Асконе», команда KT.Team погрузилась во все процессы компании и собрали информацию обо всех этапах реализации продукта: от технологических карт до продаж в офлайн-точках. В результате мы внедрили PIM-систему, которая собирает все данные и представляет их в удобном виде — для 500 млн товаров хватило 2 тыс. карточек.
Мы выделили модели товаров, которые покупатель может кастомизировать, и создали для них мастер-карточки с описанием. Мастер-карточка — это объединяющая карточка для всех возможных вариаций одного товара. В ней заданы как общие для всех вариаций характеристики, так и возможные варианты всех изменяемых атрибутов и параметров.
Такая мастер-карточка есть у каждой модели из категории, т. е. у каждой модели дивана, кровати, тумбы, подушки и прочих товаров.
Как формируется карточка для отдельной вариации товара? Для каждой из изменяемых характеристик команда KT.Team создала справочники с возможными вариантами, например: справочник тканей для диванов, справочник длин матрасов, справочник материалов для наполнения спинок диванов. Допустимые значения для размещения в этих справочниках предоставили технологи «Асконы».
Приходилось учитывать и более сложные условия. Одни характеристики (например, тип ткани) могут влиять на применимость других (тип простёжки у спинки кровати). Не у всех моделей кровати можно выбрать мягкую спинку, разным видам кресел подходят разные ткани и т. д. Такие взаимоотношения приходилось учитывать в справочниках как дополнительное условие.
Система из мастер-карточки и справочников позволяет легко создавать любую допустимую вариацию товара в тот момент, когда в ней возникает потребность. Когда продавец или покупатель выбирает из списков нужные характеристики, новый артикул создаётся во всех системах компании. При этом IT-системы не перегружены избыточным количеством неиспользуемых артикулов.
Если у товара мало изменяемых характеристик, система задействует функцию автоматического создания карточек. Эта опция нужна для тех продуктов, которые невозможно существенно изменить. К примеру, если у модели матраса можно менять только длину и ширину, будут созданы сразу все возможные варианты.
Результат: 2000 карточек вместо 500 млн демонстрируют возможности кастомизации
Благодаря внедрению PIM-системы «Аскона» упростила процессы продажи нестандартных товаров и генерации новых артикулов. Теперь информация о товарах собрана в PIM-системе в формате мастер-карточек и справочников. Их логика позволяет использовать возможности компании в части кастомизации товаров в полном объёме.
Как упростилась работа отделов
- На каналы продаж попадают карточки только с полной и достоверной информацией. Выбор характеристик из справочников не даёт вписать в мастер-карточку недопустимое значение или не указать его вовсе — ошибки при занесении сведений вручную исключаются.
- Каждый отдел видит свою часть информации. В мастер-карточке собраны все данные, но сотрудникам видны только те атрибуты, которые нужны им в работе: продавцы видят потребительские свойства товара, а логисты — особенности упаковки.
- Товары связаны с подходящими услугами. Для доставки, сборки и других опций были заведены отдельные карточки, которые впоследствии были связаны с мастер-карточками товаров.
- Систему можно поддерживать самостоятельно. Новую модель легко занести в каталог, используя справочники. Когда появляется новый вид продукта, к нему подтягивается матрица разрешённых материалов для этой категории товаров.
Как упростился процесс продажи
- У покупателя есть выбор среди 500 млн вариаций товаров. С помощью выбора характеристик можно создать свой вариант продукта.
- Продавец собирает товар под конкретный запрос сразу с учётом возможностей и ограничений производства. Он может незамедлительно сориентировать покупателя по срокам изготовления и доставки.
- Срок согласования нестандартных заказов сократился. Система позволяет сразу увидеть возможности и ограничения для изменений в базовом товаре: покупателю не нужно ждать ответа от технологов, можно ли, скажем, удлинить диван или изготовить шкаф в другом цвете.
